👋 Ciao, sono Sara! Questo è Prodotti per Davvero, dove scopriamo com’è costruire un prodotto digitale, intervistando chi lo fa sul campo.
Questa prima stagione contiene 6 interviste + 6 articoli che riassumono i concetti chiave che vediamo con gli ospiti.
Questa è la sesta (e ultima!) puntata di questa stagione con Marco Santonocito, indie founder, ex-CPTO. Iniziamo!
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Antipasto
La chiacchierata con Marco ha fatto emergere cosa sta cambiando nel modo di costruire prodotti nell’era dell’AI. È una tecnologia che accelera tutto, ma non crea senso dove prima non c’era — e questo rende evidente una tensione che esiste da sempre: quella tra chi vuole innovare e chi lavora dentro strutture rigide. Forzare l’una nell’altra è una trappola, e l’AI lo rende più visibile che mai.
Con Marco capiamo cosa di quello che conosciamo continua a restare vero (spoiler: molte cose). Lo facciamo partendo dal suo percorso: oggi si definisce indie-founder, ma è stato CPO in molte aziende, e questo lo rende la persona giusta con cui capire cosa sta succedendo.
Marco incontra il tech
C’è un articolo di Wired del luglio 2011 che ha cambiato la vita di Marco. Parla della storia di Loris Degioanni, un ragazzo che negli anni 1999-2000 aveva sviluppato come tesi universitaria un software open source, WinPcap, che mette poi online, arrivando in circa sei mesi a circa 100.000 download. Il successo precoce di questo prodotto spinge un professore dell’Università della California a investire in questo progetto, co-fondando con lui CACE Technology, un’azienda che avrà come prodotto di punta Wireshark, noto software di monitoraggio di reti aziendali. Qualche anno dopo, nel 2010, i due vendono l’azienda per circa 30.000.000$ a Riverbed, una multinazionale quotata sul Nasdaq1.
Per Marco, universitario a Udine con una passione per la UX e il tech, è il momento di svolta. Il momento in capisce che si può fare qualcosa con il tech che lo entusiasma, e guadagnare da questo. Da lì parte tutto.
Tra side project e corporate
Marco ha conosciuto ambienti molto diversi: da Vitesy a Talent Garden, ha esplorato il mondo startup nelle sue diverse fasi. Ma oltre a questo ha anche sviluppato un side project importante, Ammesso.it, un’app per aiutare gli studenti a prepararsi al test di ammissione a Medicina. È una cosa nata per gioco, per imparare nel concreto le cose che lo appassionavano, che però nel tempo ha raggiunto 100.000 studenti — circa uno su tre tra quelli che si preparavano ogni anno. Nel 2021 TestBusters acquisisce l’app per 220.000€. Marco poi è stato CPTO di Testbusters per un paio d’anni. Ad ottobre del 2025 lascia tutto per esplorare la possibilità di costruire prodotti da solo, usando l’AI.
Questo percorso lo rende una delle persone più interessanti con cui parlare di come cambia costruire prodotto oggi.
Cosa sta cambiando oggi
Storicamente molte aziende di prodotto, soprattutto quando raggiungono una grande dimensione, si irrigidiscono: processi decisionali lunghi, responsabilità diluite e ownership sfumata tra team e funzioni. L’arrivo dell’AI non ha fatto altro che rendere più visibile e costoso questo problema. Le organizzazioni più timorose e impaurite di perdere il controllo stanno limitando le esplorazioni con l’AI, e Marco ha notato che questo frustra molte persone, che non possono crescere durante l’orario lavorativo. Imparare l’AI diventa qualcosa che, se ce lo si può permettere, si studia una volta arrivati a casa dopo lavoro. Altre aziende, solitamente più inclini a lasciare ownership ai dipendenti, stanno supportando la loro crescita lasciando più autonomia nell’uso dell’AI per migliorare le attività aziendali.
In questo contesto quindi il divario tra organizzazioni che danno vera ownership alle persone e quelle che la simulano diventa palese. La parola “agency”, ovvero la capacità umana di agire intenzionalmente, oggi è diventata di moda, ma le aziende che la praticano davvero non l’hanno scoperta con Claude. Dare autonomia ai dipendenti per lasciarli innovare e tenere processi decisionali corti è una scelta culturale che era presente già prima dell’AI. Oggi l’AI ha messo “solo” l’acceleratore: le persone più inclini a portare innovazione vogliono essere più veloci e indipendenti, e cercano contesti che lo permettono. Nelle aziende che non lo fanno restano persone che preferiscono mantenere lo status quo, che non porteranno cambiamenti profondi.
Per Marco la strada da percorrere è dare alle persone gli strumenti per lavorare e lasciarle libere di fare tentativi, di esplorare, di sbagliare. Senza aspettare che qualcuno dica cosa fare. Così si costruisce davvero la capacità di usare queste tecnologie e di fare la differenza.
“Per fare la differenza in futuro ci sarà bisogno sempre più di persone che devono avere la capacità di fare senza chiedere, e perché le persone possano fare un lavoro di qualità le aziende devono liberare l’agency delle persone. Altrimenti rimangono incastrate nei processi”.
Marco Santonocito
Come costruisce oggi Marco
Per Marco il salto di qualità avviene quando smetti di usare l’AI per un singolo task (scrivere un PRD, fare una deep research sui competitor, etc) e inizi a costruire sistemi di agenti che gestiscono flussi complessi in modo autonomo.
Marco sta costruendo, per esempio, un sistema agente per il posizionamento organico composto da:
un agente ricercatore che usa l’MCP di Ahrefs per trovare le keyword non coperte dai competitor
un agente writer che scrive contenuti ottimizzati su quelle keyword
un agente editor che conosce il suo tone of voice e fa iterare il writer finché l’output non è nel tono giusto
un agente publisher che formatta e pubblica gli articoli
Una curiosità: durante il pranzo di Pasqua, il cugino di Marco che studia medicina gli racconta di un’app che ha provato ma che può essere migliorata. La sera stessa Marco discute di questo prodotto con Claude per ore: scrive l’idea e chiede a Claude di fargli domande, una per volta, per costruire insieme il prodotto. Arriva al PRD, mette gli agenti a lavorare, il mattino dopo l’app funziona. Servono miglioramenti sul design, ma il prodotto c’è2.
La sfida in futuro non sarà costruire il prodotto. Sarà trovare e capire i problemi giusti da risolvere, e occuparsi della distribution.
Costruire e distribuire, questo è il problema
Chiunque, con gli strumenti giusti, può mettere in piedi un’app funzionante in una notte, quindi costruire non è più un elemento differenziante. Il collo di bottiglia si è spostato sulla distribuzione.
Marco ne ha avuto la conferma lavorando con Virginia Gambardella — imprenditrice e creator con più di mezzo milione di follower su Instagram — su Anapana, la prima app di mindfulness nata in italiano, che hanno costruito insieme.
Marco ha lavorato sull’ottimizzazione del funnel intermedio e basso, perché tutto l’upper funnel era coperto dalla presenza di Virginia. ll prodotto sta avendo successo, i numeri parlano chiaro:
Risultati straordinari nella parte bassa del funnel. Adesso il lavoro è espandere la parte alta: trovare canali di acquisizione che non dipendano esclusivamente dal profilo di Virginia.
Indie maker, non solo maker
Marco si è definito per un po’ “solo maker”, ispirandosi a Pieter Levels — sviluppatore indie olandese noto per costruire e lanciare prodotti digitali in completa autonomia — e alla filosofia di chi sceglie di creare da solo. Poi ha cambiato etichetta in “indie maker” o “indie founder”, e anche se sembra solo una piccola scelta lessicale c’è un significato per lui importante: Marco non vuole fare le cose da solo. Vuole farle in modo indipendente, con le persone con cui si trova bene.
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Sara 👋
La storia di Loris potrebbe essere il metaverso anche solo fermandosi al 2011, ma se sei arrivato fin qui sappi che dopo il 2011 Loris ha lavorato ad un’altra azienda di successo, Sysdig. Rabbit hole qui.
Si chiama HeyDoctor, e Marco racconta questa avventura nell’ultima puntata della sua newsletter. Consiglio la lettura!
