👋 Ciao, sono Sara! Questo è Prodotti per Davvero, dove scopriamo com’è costruire un prodotto digitale, intervistando chi lo fa sul campo.
Questa prima stagione contiene 6 interviste + 6 articoli che riassumono i concetti chiave che vediamo con gli ospiti.
Questa è la prima puntata con Andrea Negri, VP of Products a Subito.it. Iniziamo!
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Puoi sentire l’intera intervista qui Substack, sul canale YouTube di Belka e su Spotify.
Non basta andare veloci
Andrea racconta che la vera sfida per chi fa prodotto spesso non è sviluppare velocemente, ma sviluppare le cose giuste. Sviluppare velocemente è una questione di quanto sono bravi i tuoi sviluppatori1. Sviluppare le cose giuste è una questione di approccio e di metodi che ti aiutino a capire prima possibile cosa vale la pena costruire — e cosa no.
“La cosa più sbagliata che puoi fare è sviluppare qualcosa che non interessa a nessuno. Perché hai bruciato tempo e ti sei perso il costo-opportunità di sviluppare qualcosa che a qualcuno interessava davvero.”
— Andrea Negri, VP of Products, Subito
Cos’è davvero la validazione
La validazione serve a capire se ciò che hai in mente genera trazione nel mercato e se vale la pena investirci altro tempo. È il metodo scientifico applicato al prodotto: si parte da un’ipotesi, si verifica se è vera o falsa, e si itera.
Un’ipotesi ben formulata suona più o meno così: “Se porto questa feature a questa tipologia di utenti, mi aspetto di ottenere questo risultato — senza rinunciare a quest’altro.”
Non è un’opinione, è un’affermazione falsificabile, con una soglia di successo collegata agli obiettivi di business: revenue, riduzione dei costi, aumento dell’engagement, eccetera. L’esito della validazione può essere sopra o sotto quella soglia: ciò che conta è che sia verificabile. Se i risultati non mostrano un successo chiaro, si può iterare oppure decidere di scartare l’idea perché non sufficientemente promettente.
❌ “Gli utenti apprezzeranno questa feature.” → Non è un’ipotesi, non è verificabile o falsificabile.
✅ “Se mostriamo questa feature al 20% del traffico, almeno il 5% acquisterà entro 7 giorni.” → Questa sì: o succede o non succede.
La sfida è verificare questa affermazione senza costruire l’intera funzionalità, che è costoso, lento e rischioso. Serve invece costruire e mettere sul mercato solo quello che è necessario per capire se l’ipotesi che abbiamo fatto è vera o no.
Di tutto questo se ne parla tanto e se ne scrive tanto: uno tra tutti, Alberto Savoia nel suo libro The right it2. Alberto è stato Director of Engineering and Innovation Agitator (iconic job title) in Google, e ha guidato il lancio di Google AdWords.
Serve skin in the game
Le persone sono generalmente cordiali e portate a rispondere per gentilezza, quindi per validare un’ipotesi con gli utenti non basta chiedere “ti piacerebbe questa funzionalità?”. I fatti parlano molto di più delle risposte e dell’entusiasmo verbale, e sono il metro che dobbiamo cercare. L’utente deve metterci qualcosa di suo perché la validazione sia considerata rilevante.
La scala di “skin in the game” dal commitment più basso al più alto:
🗣️ Feedback di un potenziale utente che dichiara “è interessante”
→ Vale zero perché non c’è skin in the game.
📫 Email su una landing page
→ Segnala che c’è volontà di essere ricontattati. Anche se non è un segnale forte iniziamo a rilevare skin in the game. Nessuno ha troppa voglia di ricevere mail inutili.
☎️ Numero di telefono
→ Già più significativo. La persona si è esposta in maniera personale.
📆 Viene fissato un appuntamento
→ Più tipico nei contesti B2B che B2C, anche questo rappresenta un investimento di tempo e quindi skin in the game
💳 Dati della carta di credito o tentativo d’acquisto
→ Segnale forte validazione forte, le azioni battono le parole. Qui c’è skin in the game sostanziosa!
💰 Crowdfunding (Kickstarter o simili)
→ Massima espressione. Non c’è skin in the game più forte di qualcuno che spende le proprie risorse per finanziare un progetto.
“Quando vai sul crowdfunding e vedi che tanta gente sarebbe disposta a spendere soldi per la tua applicazione, non puoi più fallire sull’interesse del pubblico. Al massimo puoi fallire sull’esecuzione.”
— Andrea Negri, VP of Products, Subito
Tecniche di validazione
Fake Door
Questo è il metodo di validazione più citato: mostri agli utenti una feature (o la comunicazione della feature stessa) che non esiste ancora, e se manifestano interesse poi dici: “Grazie per l’interesse, la feature non c’è ancora — Lasciaci l’email, ti avviseremo quando sarà disponibile.”
Poco corretto? Può essere, ma considera che puoi offrire qualcosa in cambio del disturbo (uno sconto, un vantaggio), e che è preferibile disturbare il 5% degli utenti per 30 secondi piuttosto che sprecare mesi per sviluppare una feature che non serve a nessuno.
“Uso il tuo tempo per evitare di avere un costo opportunità bruciato in futuro da una feature che agli altri non interessa.”
— Andrea Negri, VP of Products, Subito
Il Mago di Oz (o Mechanical Turkey)
Con questa tecnica simuli un’automazione o un’esperienza tecnologica avanzata che in realtà viene gestita a mano, dietro le quinte. Ispirato al personaggio del Mago di Oz: sembra potente, ma dietro c’è solo qualcuno che muove dei fili (scusate per lo spoiler).
Esempio: il team valida una nuova promozione inviando email manualmente a un cluster limitato di utenti, seguendo il comportamento tramite i dati. Solo se funziona si costruisce l’automazione.
Il caso accademico più famoso è quello di Zappos, noto e-commerce di scarpe. Quando nacque, il fondatore metteva le foto di scarpe di negozi nei dintorni online. Quando arrivavano gli ordini, andava a comprarle lui stesso e le spediva, senza magazzino o logistica avanzata prima che fosse indispensabile.
Un caso di successo
Uno dei casi che Andrea ha più a cuore riguarda il team di monetizzazione di Subito. Il punto di partenza era un’intuizione condivisa da più persone: c’erano troppe opzioni per dare visibilità agli annunci.
Era diventata difficile da capire e questo scoraggiava l’acquisto.
L’ipotesi di prodotto era che semplificando l’offerta sarebbero salite le revenue, perché gli utenti non avrebbero più dovuto districarsi tra decine di varianti. Il team ha lavorato su una semplificazione fortissima della value proposition: “paghi e succede la magia”, un’ipotesi affascinante ma con molti rischi, perché completamente nuova.
La nuova variante è stata lanciata su un sottoinsieme di utenti in forma di test, prima di essere interamente sviluppata. I dati raccolti hanno confermato l’ipotesi: la nuova versione oggi è la più vista e la più acquistata, e l’NPS è aumentato.
Un caso di fallimento
L’idea in cui Andrea credeva di più nell’ultimo anno e mezzo non è andata a buon fine. L’intuizione nasce da un’esperienza personale: cercando casa su Subito, aveva notato quanto fosse frustrante trovare sempre qualcun altro che l’aveva anticipato.
L’ipotesi era che molti utenti fossero disposti a pagare per ricevere una notifica anticipata sugli appartamenti più interessanti, prima di tutti gli altri. La scommessa era questa:
Il 10% degli utenti che vedevano la feature avrebbe manifestato interesse, l’1% sarebbe stato disposto a pagare, al prezzo di 1,99€.
Per validarla, il team ha costruito un funnel di acquisto che permetteva agli utenti di entrare nella logica della feature, vedere il prezzo, proseguire nel flusso fino quasi al carrello finale. I risultati sono stati più timidi del previsto, e anche con qualche iterazione sul messaggio non ci sono stati miglioramenti significativi.
“Riconosco che esiste un bias nelle proprie idee, per cui siccome sono proprie, sembrano più giuste di quelle degli altri.”
— Andrea Negri, VP of Products
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Come fallisce la validazione
Anche se sembra un processo lineare ci sono trappole a cui stare attenti nella validazione:
1. Analysis paralysis
Avere troppi KPI da monitorare in un A/B test porta all’immobilismo. Identifica una metrica che vuoi alzare, una che non deve scendere (con soglia definita), e del resto accetta un po’ di rumore.
2. Campione non significativo
Validare su un sottoinsieme troppo piccolo o non rappresentativo porta a falsi positivi.
3. Assenza di skin in the game
Validare con domande senza che l’utente metta qualcosa di suo produce risposte socialmente accettabili, non comportamenti reali. Accettare entusiasmo al posto di commitment vero è molto rischioso, se puoi permettertelo scegli segnali di validazione più forte come email, numero di telefono o commitment.
4. Ipotesi mal formulate
Se l’ipotesi è vaga, il risultato non è interpretabile. Senza un’aspettativa numerica precisa (es. “il 10% degli utenti deve mostrare interesse, e l’1% deve essere disposto a pagare 1,99€”) non sai se hai validato o no. Anche qui non serve che quest’ipotesi sia troppo complessa e articolata, ma datti un riferimento numerico prima di iniziare.
Quando non ha senso validare
Ci sono situazioni in cui la scelta migliore non è seguire tutta la trafila della validazione:
Compliance (GDPR, Accessibilità): non si testa se farla, al massimo come farla
Security: risolviamo una vulnerabilità senza A/B test
Safety o antifrode: quando scopri un nuovo schema di truffa, agisci subito, non sperimenti
La validazione ha senso ovunque ci siano opinioni in competizione. Dove invece il “cosa fare” è già definito da obblighi o urgenze critiche, l’unica domanda è come farlo — e lì si può comunque misurare l’impatto. Sono cose da fare e sono troppo importanti per essere testate.
Per il resto il team di Subito.it fa sempre A/B testing e non misura il successo delle feature in pre-post, per non lasciare che siano fattori esterni a contaminare la misurazione del successo.
Non demonizziamo le idee né gli stakeholder
Il manuale del bravo Product Manager dice che si parte sempre dal problema, e che le soluzioni non vanno accettate perché bisogna sempre risalire al need degli utenti.
Tutto giusto, ma la realtà è diversa.
La realtà ci dice che a volte è ok partire dall’idea, che alle persone questa cosa viene naturale e quindi a volte si può ricostruire a posteriori il senso di un’idea.
Allo stesso modo non tutte le voci in azienda sono uguali Quando ci sono situazioni di stallo, o in casi specifici è normale e lecito che ci siano decisioni su cui sei tu PM che devi allinearti al CEO, non il contrario. A volte dovrai sviluppare una funzionalità che non ha seguito l’iter di validazione, può succedere
Tasso di successo della validazione del team di Subito.it
Andrea ci ha portato dietro le quinte del lavoro del team e ci ha condiviso dati sulla percentuale di successo delle iniziative.
☝️Premessa: Ricorda che Subito.it ha maturità sul mercato, team dati corazzati e orientati al business, mole di dati a disposizione, domain expert nei team. Questo abbassa le chance di avere idee scadenti.
Avere i tuoi dati vale molto di più delle ricerche di mercato.
Infine ecco come è organizzato il team di Subito.it
Tenere separata validazione ed esecuzione non responsabilizza abbastanza le persone secondo Andrea, ed è di valore che il team conosca sia il contesto del problema che della soluzione, quindi il team lavora sia su validazione che delivery. Quando il focus si amplia troppo e aumentano troppo i costi di coordinamento allora si prendono i team esistenti e si dividono in nuovi team più piccoli.
L’unica funzione che non va allo stesso ritmo degli altri è quella di User Research, che anticipa i lavori del team esplorando problemi che saranno sviluppati nelle iterazioni successive. Valutazione e sviluppo procedono in parallelo, su due binari sovrapposti. Mentre si sviluppa ciò che è già stato validato, si sta già validando la prossima iniziative.
Questo è tutto
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Alla prossima puntata!
xx
Sara 👋
Lo so che questa frase è riduttiva, concedetemela per arrivare al succo del discorso: la velocità non basta.
Se non hai mai letto il libro il mio capo ti suggerisce di guardare questo video così poi puoi fare bella figura e fingere di averlo letto.
