👋 Ciao, sono Sara! Questo è Prodotti per Davvero, dove scopriamo com’è costruire un prodotto digitale intervistando chi lo fa sul campo.
Questa prima stagione contiene 6 interviste + 6 articoli dove riassumo i concetti chiave che ho ascoltato dagli ospiti.
Questa è la quarte puntata con Alessia Camera, Head of Product & Growth.
Iniziamo!
🎧🎧🎧
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Product Growth, spiegato semplice
Partiamo con ordine:
📌 Tradizionalmente chi fa marketing si concentra su awareness e acquisition
→ Portare traffico e generare domanda.
📌 Chi fa prodotto invece solitamente è più focalizzato sulla delivery:
→ Pensare alle feature, valutare tecnologia ed esperienza utente.
Raramente in un’azienda di prodotto si trovano questi due mondi integrati per funzionare veramente come un sistema unico.
Questa zona grigia è diventata presidio del mondo di product growth.
Il compito di chi fa product growth è costruire delle meccaniche in cui ogni fase dell’esperienza utente è progettata intenzionalmente per portarti da uno step all’altro con una narrazione coerente. Dall’acquisition all’activation, dall’onboarding alla retention, tutto parla di un’unica storia e di un sistema coerente.
L’obiettivo finale quando si parla di product growth, soprattutto in contesti product-led, è costruire una flywheel, ovvero avere un meccanismo che si autoalimenta, in cui ogni utente attivato aumenta la probabilità di acquisirne altri, migliora la retention e amplifica il valore generato dal prodotto nel tempo. Jackpot.
“Chi fa product growth ti tiene monitorato tutto e controlla che i pezzi continuino a essere collegati verso le metriche che contano — non solo che la gente riconosca il brand, ma che usi il prodotto e ti faccia fare revenue”
– Alessia Camera
Fare growth in aziende product-led vs sales-led
Anche qui, partiamo un passo alla volta. Ci sono due estremi nel modo in cui si può portare la crescita in un’azienda con un prodotto digitale:
Product-led growth
L’utente scopre il prodotto, lo prova in autonomia, capisce il valore e decide di pagare, il tutto in autonomia e senza parlare con nessuno. Esempi: Spotify, Notion, Canva, Satispay. Generalmente vale per tutti i prodotti B2C, come i social network o i videogiochi.Sales-led growth
La vendita avviene tramite una persona con ruolo commerciale che accompagna il potenziale cliente, negozia e chiude il contratto. Il prodotto da solo non basta, serve una relazione. Esempi: Salesforce, SAP, quasi tutto il software B2B per grandi aziende con uffici acquisti.
Alessia ci racconta che dalla sua esperienza che nelle aziende product-led l’ambito di product growth emerge quasi sempre come esigenza naturale. Fin dall’inizio il team è costruito attorno al prodotto come principale leva di valore e distribuzione. In particolare in questo tipo di aziende all’estero spesso il ruolo di growth è già coperto nel founding team da un product marketer o un ruolo simile.
Al contrario, nelle aziende sales-led, il presupposto di partenza spesso è diverso: la crescita è guidata dalla forza vendita, e il prodotto arriva dopo come supporto alla conversione. Inserire product growth in questi contesti per Alessia non è una questione scontata, perché spesso richiede proprio un cambiamento di mentalità. Significa spostare il focus da “vendere ciò che abbiamo” a “costruire qualcosa che si venda — e si espanda — da solo”.
La fase di vita dell’azienda poi, a prescindere da product-led o sales-led, determina molto di quanto rischio ci si può prendere. In early stage si cambia direzione, si fa pivot, si cerca product market fit con tanti esperimenti. In fase avanzata — ad esempio dopo un Serie A1, ci racconta Alessia — quando hai un motore di ricavi solido puoi permetterti di sperimentare su segmenti nuovi senza mettere a rischio quello che hai già.
La maggioranza delle aziende non è totalmente product-led nè sales-led
Non esiste una scelta obbligata tra sales-led e product-led: la maggior parte delle aziende di prodotto sta nel mezzo e combina entrambe le strategie. I casi “puri” sono rari e spesso legati a estremi di mercato. Quindi la sfida non è decidere se ti senti più product o sales-led2, ma come è fatto il mix di queste due strategie più sostenibile e scalabile per il tuo business e il tuo prodotto.
Il product-led è più lento da costruire ma più veloce a scalare. Il sales-led è più veloce all’inizio, ma intrinsecamente costoso e difficile da scalare nel tempo.
La condizione necessaria per il product-led growth è che ci sia un bisogno — esplicito o latente — nell’utente: qualcosa che le persone già cercano, un problema che è lì, che è in crescita, su cui stanno cercando una soluzione. Non può essere un bisogno dove c’è già competizione altissima, altrimenti l’unica leva rimane il prezzo.
Oppure, come racconta Alessia, devi essere un’azienda molto brava a creare quel bisogno, come sta facendo Lovable. Stanno partendo da un cambiamento culturale profondo: portare la mentalità che chiunque possa costruire software, senza competenze particolari. Per farlo hanno costruito una grande community e con SheBuilds stanno lavorando sull’empowerment di un segmento di utenti, diremo un Ideal Customer Profile (ICP per gli amici), che non convertiva ancora. Non è per niente banale, richiede una visione audace e un bel po’ di budget3.
Due casi concreti: TaxFix e Qonto
TaxFix: identificare una leva di fiducia in un mercato nuovo
TaxFix è un servizio tedesco nato nel 2016 per rendere semplice e accessibile la compilazione della dichiarazione dei redditi, tramite piattaforma online e app. Ad oggi ha raccolto circa €300 M+, chiudendo l’ultimo round di finanziamento nel 2022.
Quando TaxFix è arrivato in Italia intorno al 2020 il team aveva un playbook collaudato dalla Germania: un prodotto veloce, digitale, a un prezzo basso. In Germania funzionava. Per il lancio in Italia si era fiduciosi — è un mercato con forte need — ma le cose all’inizio non sono andate bene e i numeri non erano quelli attesi.
Il problema non era il prodotto in sé, ma era come si è arrivati su un mercato che ha una cultura diversa da quella tedesca. Alessia ha svolto 250 interviste nei primi quattro mesi per capire cosa non funzionasse. È emerso un pattern chiaro: gli italiani non si fidavano, per due motivi:
Chi lo conosce TaxFix?
TaxFix in Italia era sconosciuto, e in Italia il brand impatta tantissimo. Siamo persone che si innamorano del brand, del logo, delle persone dietro alle aziende.Ma è affidabile?
Il prezzo era basso e invece di segnalare convenienza, segnalava poca affidabilità. A questo si univano una registrazione con molta frizione (compila email e dati prima di ottenere valore) e la percezione che non ci fosse davvero un umano dietro tutto questo.
Da questo problema più profondo sono stati messi in atto tre cambiamenti
Controintuitivamente è stato alzato il prezzo rispetto ai 35€ della Germania. Il punto di riferimento era chiaro: il CAF costa circa 80€, un commercialista almeno 100-120€, quindi un 50% in meno dal commercialista sembrava ragionevole. Prezzo aggiornato a 57-58€, e le conversioni sono aumentate.
Sono stati fatti cambiamenti per rendere più scorrevole l’onboarding. La registrazione è stata spostata dopo le prime tre domande contestuali — “Sei stato dipendente l’anno scorso?” — ha migliorato la conversione: si entra nell’esperienza prima di chiedere i dati, come fare un ciao contestuale invece di chiedere subito nome e cognome. È l’effetto Ikea applicato all’onboarding.
Infine una cosa molto italiana: inserire i volti degli esperti fiscali nell’app. In Germania non sembrava indispensabile per gli utenti capire se dietro il servizio c’è un umano o no — l’app era efficiente basta, andava bene così. In Italia ci piace avere a che fare con le persone, e sapere che c’è qualcuno che ha pensato alle cose e che ti risponde fa la differenza.
Quello che era nato come esperimento di prodotto è diventato un riposizionamento del brand nel mercato italiano: da l’app più veloce per fare la dichiarazione dei redditi a l’app garantita dai nostri esperti fiscali. Qualcuno potrebbe pensare che siano solo parole, che sia solo lessico da copywriter, invece sono frasi che costruiscono una storia, un’aspettativa, che mettono insieme i pezzi di una soluzione che vince su altre.
“Aumentando il prezzo abbiamo scoperto che convertivano di più. Super controintuitivo. I miei colleghi tedeschi pensavano che fossi matta.”
— Alessia Camera
Qonto: come aprire in nuovi mercati
Qonto è una banca digitale francese fondata nel 2017 a Parigi, pensata per semplificare la gestione finanziaria di PMI, startup e liberi professionisti tramite un conto business 100% online. Ad oggi ha raccolto oltre €622M, con l’ultimo grande round da €486M chiuso nel 2022.
Per Qonto Alessia si è occupata dell’apertura di nuovi mercati: Olanda, Belgio, Portogallo e Austria. Bisognava partire da zero, cioè capire che è il cliente ideale, in quale settore lavora e quali fossero le feature prioritarie da valorizzare e quelle ancora mancanti.
In Olanda è emerso un bisogno che in Italia non esisteva nemmeno come aspettativa: il conto remunerato. In tutte le 40 interviste agli olandesi, almeno l’80% alla domanda “che cosa manca?” rispondeva sempre quello. In Italia la stessa domanda non muoveva alcun interesse sul conto remunerato: nessun competitor la offriva, quindi l’aspettativa non si era mai formata4.
E infatti il conto remunerato è stato il differenziante del lancio olandese, con un posizionamento in cui si puntava tutto su quella feature specifica. In Italia invece dato che era una feature che non attirava l’interesse del mercato non è stata inclusa in offering.
Cosa ci consegna Alessia con queste avventure? La certezza che non si può copiare con il paraocchi il playbook da un mercato all’altro. Le differenze culturali tra mercati sono differenze di posizionamento e portano anche a a differenti priorità di feature.
Un caso di insuccesso: TaxFix come employee benefit
TaxFix ha anche tentato di crescere con un canale B2B per employee benefit: l’idea era portare il servizio alle aziende, che lo avrebbero offerto ai dipendenti. Il mondo employee benefit stava esplodendo in quel periodo, e c’erano già tante aziende che facevano partnership con i CAF per lo stesso scopo.
Ma il lancio di questa iniziativa non ha avuto il successo atteso. Le aziende avevano già il CAF a cui appoggiarsi. TaxFix offriva più education e comunicazione, ma non era un brand abbastanza desiderabile in ambito B2B da giustificare il salto. Il budget e le risorse che Alessia aveva a disposizione erano insufficienti per costruire un canale product-led B2B da zero in un settore già presidiato offline.
“Tornando indietro, magari avrebbe avuto più senso con questi €20K a disposizione fare qualche lead generation diretta piuttosto che tentare una strategia product-led B2B.”
— Alessia Camera
Questo è tutto
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Sara 👋
Il Serie A è il primo round di finanziamento maturo che una startup raccoglie da investitori istituzionali — fondi di venture capital — dopo aver dimostrato che il prodotto funziona e che c’è domanda reale.
Prima del Series A ci sono tipicamente il pre-seed e il seed, che servono a costruire il prodotto e trovare i primi utenti. Il Series A arriva quando hai già qualcosa che gira, e i soldi servono a scalare: assumere, crescere, entrare in nuovi mercati.
🧚♀️🧚♀️ Tipica domanda di noi bilance 🧚♀️🧚♀️
Lovable ha raccolto $653M in 4 round tra ottobre 2024 e dicembre 2025. Ha raggiunto $100M di ARR (Annual Recurring Revenue) in otto mesi dal lancio, e quattro mesi dopo ha raddoppiato a $200M ARR. I meannnnnn.
Segnaliamo che proprio in questi giorni ING ha appena lanciato il conto remunerato business in Italia e infatti è una banca olandese. Che coincidenza! (messaggio non promozionale)
